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真味加于去年年底推出全球首款天然植物混合普洱茶飲料“非茶6+1”，開創了飲料行業的一個新品類。品類占位，可以吸引消費者的關注和嘗試購買。但如何保持關注和長期重復購買是企業在品類創新后不得不面臨的問題。《廣告主市場觀察》雜志社在3月刊雜志探討該話題以及品類戰略，特邀專家做一次采訪。雜志社采訪主題：對真味加“非茶6+1”品類戰略的看法：
問題：
1、您如何看待界龍集團“非茶6＋1”的品類戰略?
飲料領域一個基本共識就是走向健康趨勢，碳酸飲料逐年下滑，果汁、茶飲料逐漸上升就是很好的佐證。但，是不是企業選擇了這個方向就一定
會過上好日子？不一定。隨著大行業的發展，任何品類都必然走向兩個方向，一個是分化，一個是融合。分化、融合都能產生新的品類，比如C飲料從果汁飲料里分化出來，在水溶C100和hello C的推動下，成為了獨立品類；比如“非茶6+1”就選擇了另一個方向，融合普洱和其它本草植物。我們從對品類的研究發現，這兩類都有其市場，只是存在哪個更容易形成主流市場、哪個更容易被淘汰的區別罷了。我們研究的結論是：分化出的品類更具生命力。而，融合的品類因為其固有的妥協本質，使其發展會遇到更多的被選擇障礙。 回到今天的新品，喜歡喝普洱的人不會選擇它，喜歡喝山楂的人也不會選擇它。非常咖啡可樂、啤兒茶爽都是前車之鑒。但，有一種方式可以完全避免這類心智上的弱勢地位，就是不強調任何一味配方，比如王老吉，它其實也是一種復雜的草本調配飲料，有十幾種配料之多，但它的品類名是涼茶。從目前“非茶6+1”的功效來看，它更像是一款有歷史根源的海派的“暖茶”。
2、在您看來，“非茶6+1”這個品牌名稱是否妥當？
不妥。
原因有兩點：一、這類品牌命名存在“山寨”基因，缺少成長潛能。1、從聽覺上講，諧音品牌很難做大。“非茶6+1”諧音“非常6+1”，從根源上已經把這個品牌的潛力給封死了。消費者聽到這類命名，往往第一感覺是迷惑——自己聽錯了？還是他們念錯了？消費者會覺得怪異，從而會在潛意識上提出質疑，產生不信賴感。2、從視覺上講，字形和著名節目過于接近，容易造成聯想錯覺。“非茶6+1”字形接近“非常6+1”會造成日后傳播的極大障礙和選擇購買的聯想錯位。 二、“非戰略”不恰當的引用。“非戰略”經典案例發生在美國60年代，“非可樂”的取代對象全美最為風行、占據絕大多數市場份額的可樂。而，“非茶6+1”給人的第一印象是，“非茶”是什么？是能取代茶的“新飲料”嗎。茶飲料目前并非是中國最為風行的飲料，“非茶”也并不能取代茶飲料。這是這個命名的致命缺陷。 當然，從廣告公司和企業角度來看，設想使用大家熟悉的聽覺、視覺符號，會節省傳播費用，起到事半功倍的作用。但，從消費者的心智角度出發，經過時間的檢驗，我們會發現這類命名的產品其實很難成長。其實，通過了解，我們發現脫胎于海派茶“阿婆茶”的“非茶6+1”，完全可以在中國茶文化里找到一個更恰當的名字。 3、從類別上來看，“非茶6+1”占位功能性茶飲料、普洱茶飲料以及混合茶飲料三大品類。涵蓋了這么多品類，您認為會不會對品牌價值有所稀釋？ 不是稀釋，是完全的破壞。 首先，品牌的價值是在消費者的心智中代表一個獨立品類。而問題是在消費者的心智中根本不會存在“植物”、“混合”、“普洱茶”、“飲料”（為方便說明，我們把這個品類名分拆來解釋）這么一個復雜、人造痕跡太過濃厚的品類命名。真正好的優秀品類名通常表現為簡潔、易懂，還有一個重要特征是品類名往往在字典里找得到，比如：瓶裝水里的天然水、礦泉水、蒸餾水、蘇打水等，再比如：果汁里的純果汁、果粒果汁、低濃度果汁、果蔬果汁。 其次，訴求騎墻，模糊心智認知。目前根據看到得資料，企業似乎不想放過任何一個可能的賣點，普洱暖胃、山楂開胃、荷葉潤心……。導致這種局面出現的核心原因就是融合類產品的特性，融合了很多優點，那個也舍不得丟棄。分散訴求，很難真正抓住消費者的購買意向。沒有聚焦，根本不可能再現在這個產品爆炸的時代進入消費者的購買選擇范圍。 4、一個創新的品類要發展壯大單純依靠一個品牌來推動市場也很困難。據我們了解，“非茶6+1”目前還是植物混合茶飲料的第一品牌。作為“第一”，要如何“教育”消費者接受并認同這個品類，在潛在消費者的心目中確定一個品類位置？ 第一、只有在消費者的心智中真正存在的品類，才有可能打造一個代表性品牌，并成為第一選擇。在消費者心智中不可能存在的品類，無從談起怎么塑造第一的品類位置。 第二、即使存在“植物混合普洱茶飲料”這個新品類，前期的推廣應該是著力推動品類的獨立和成長，做大品類。而后，才開始凸顯品牌所在品類的領導地位。 我們需要強調的是，在目前階段“非茶6+1”的問題是品牌命名、品類命名和品類定位問題。 5、若有同品類的跟進品牌，如何才能保持品類開創者的領導地位？ 我們的判斷是：不會有人跟進。它的推出，恰恰會證明融合的方向沒有機會，而是分化的方向有機會：普洱茶有極大的機會。甚至，成為現在風行的紅罐涼茶王老吉的對立面都有極大的機會。 6、對于“非茶6+1”的營銷傳播策略，您有哪些建議？ 如果產品形態不做任何變動的情況下，我們認為“非茶6+1”要想有個好前景，首先，應該換掉品牌命名、品類命名。品牌命名應該是個極具個性化的、原創的命名，具備品類聯想；品類命名應該更簡潔、更容易傳播，這樣才能進入心智，成為一個獨立的選擇單位對象，成為真正的品類。比如：六個核桃——核桃乳，香飄飄——奶茶，福娃——糙米卷。其次，要抓住上海世博會的營銷契機，從上海、長三角穩健起步，利用地緣心智優勢，打造屬于華東地區的茶飲料名片。
李亮，尚揚（中國）營銷戰略咨詢公司，營銷戰略咨詢顧問，首席研究員。MSN：liliangIDEA@hotmail.com